Oje! Leiden auch Sie am Villa Kunterbunt Syndrom?

Villa Kunterbunt

Viele Unternehmer glauben noch immer, dass die Positionierung erst bei der Vermarktung ihrer Angebote wichtig wird und ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und die Aufgabe einer klassischen Werbeagentur ist.

Doch genau da ist der Haken! Denn wenn die Kreativen die Frage stellen, wofür denn das Unternehmen steht, was es bietet, warum ein Kunde hier und nicht bei der Konkurrenz kaufen soll, dann kommt oft: nichts! Oder Aussagen wie „hervorragende Qualität und exzellenter Service“. Doch damit hebt sich keiner ab. Das passt für alles und jeden. Ein Beispiel aus der Praxis: Wenn die Antwort nach der Zielgruppe für eine PR-Kampagne lautet, dass eigentlich „alle“ das Produkt brauchen – also vom Garagen-Start Up bis zum Großkonzern – wie soll man da die Medien auswählen? Auf wen soll der Text abzielen?

Eine zu breite Zielgruppe ist für jeden Marketing- oder Vertriebsansatz viel zu heterogen, denn jeder der potentiellen Kunden darin hat ein ganz unterschiedliches Bedürfnis. Er steht vor einem anderen Problem, für das es nach einer Lösung sucht und braucht demnach ein ganz anderes Angebot. Definitiv spielt es eine wesentliche Rolle, dass man sich die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe GANZ GENAU anschaut! Und da liegt es doch in der Natur der Sache, dass diese Zielgruppe gut eingegrenzt und einigermaßen homogen sein muss?

Denken Sie einmal über Ihre Zielgruppe nach (oder wenn Sie Agentur oder Berater sind, über die Ihres aktuellen Kunden!): Wie homogen ist die – also wie genau KANN man sie überhaupt betrachten? Also woran liegt es, dass so viele gestandene Unternehmer und auch schon die jungen, die Start Ups, stets einen viel zu weit gefassten Markt ins Auge fassen?

Ich nenne das das Villa-Kunterbunt-Syndrom: Man ist zunächst mit einer Innovation gestartet, hat ein Produkt oder einen Service entwickelt, von dem zum damaligen Zeitpunkt aus sicher war, dass der Markt es braucht. Damals stand der Name des Unternehmens für dieses Produkt. Für die Lösung eines ganz bestimmten Problems. Dann kam das Wachstum, vielleicht gab interne Veränderungen. Neue Ideen kamen hoch – gerade im Maschinenbau und in der IT häufig zunächst als Spezialanfertigung für einen Kunden, und auch diese wurden weiterentwickelt und so weiter und so fort. 

Heute schauen die Unternehmer stolz auf ihr Unternehmen und es steht für: alles mögliche! Eine Villa Kunterbunt mit diversen bunten Anbauten. Ja, jeder dieser Anbauten hatte zu seiner Zeit seine Berechtigung. Doch heute in der Gesamtbetrachtung ist es unmöglich geworden, die Villa irgendeinem Stil, einem Nutzen, irgendetwas erkennbarem zuzuordnen!

Natürlich: Ein Kunde, der das Unternehmen kennt, bekommt dort stets alles was er braucht – sozusagen gleich aus welcher Epoche oder bildlich gesprochen aus welchem Anbau. Doch zur Neukundengewinnung oder für strategisches Wachstum taugt das nicht! Erst recht, wenn es zum Generationenübergang oder Verkauf kommt, wird es enorm schwer, einem potentiellen Käufer oder Nachfolger eine aussichtsreiche Zukunftsvision zu zeichnen. 

Das Unternehmen hat also seine klare Positionierung verloren und nun kommt das Problem: An jedem Produkt aus den vielen bunten Anbauten hängt zumindest ein gewisses Maß an Umsatz, oft auch Gewinn, möglicherweise ganze Abteilungen und damit Arbeitsplätze. Wie soll man da konsolidieren? Niemand gibt einfach Umsatz weg! Und doch:

„Wer es nicht – oder nicht mehr – schafft, mit seinem Namen für ein klar umrissenes Angebot zu stehen, eine klare Problemlösung anzubieten, der wird auf dem Markt in der Masse der Vergleichbarkeit untergehen. Um sich in dieser Masse herauszuheben, bleibt dann meist nur noch das schlechteste aller Argumente: der Preis! Und dann startet die Spirale aus Rabatten und Preisdiskussionen.“

Um den Erfolg von Firmen und Arbeitsplätze zu sichern, brauchen wir also eine veränderte Sichtweise auf unseren Markt und unsere Zielgruppe. Vor jeder Produktentwicklung und vor jeder strategischen Entscheidung muss die Arbeit stehen, sich einen bedarfs- und marktorientierten Wettbewerbsvorteil mit Alleinstellung zu verschaffen.

Das bedeutet für Unternehmen, sich im angestammten Wettbewerbsumfeld mit ihrer zentralen Kernkompetenz besser und anders zu positionieren. Worthülsen und allgemeine Aussagen wie „besondere Qualität“ und „hervorragender Service“ taugen nicht für eine Kernkompetenz, die ein Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzt! Und doch sind es genau diese und ähnliche Aussagen, die ich auf der Startseite jeder Homepage und als Betreffzeile jedes Kundenanschreiben und Newsletter finde. Probieren Sie es einmal aus. Googeln Sie per Zufallstreffer, Sie werden kaum eine Seite finden, die sofort sichtbar für eine Problemlösung steht und sich aus der Masse abhebt.

Und hier kommt Ihre Chance!

Nur wer seiner Zielgruppe einen absolut einzigartigen Nutzen bieten kann, etwas was dieser Kunde wirklich dringend braucht und nirgendwo anders so bekommt, und wer diesen Nutzen dann auch noch richtig formuliert, kann sich auf den Erfolg seines Marketing verlassen. Das ist es, was ich in meinen Positionierungsworkshops erarbeite:

  • Wer (genau!) ist die Zielgruppe?
  • Was (genau!) ist deren dringendster Wunsch, Ziel oder Problem?
  • Wie muss als mein Angebot (genau!) lauten, mit dem ich dieses Problem für den Kunden löse?

Denken Sie stets erst über die Kundenprobleme nach und entwickeln Sie erst dann Ihr Angebot! So werden Sie zum Leuchtturm in Ihrer Branche!

Haben Sie Interesse am Thema Postionierung? Kontaktieren Sie mich! Die Methode der Energie-Rensonanz-Positionierung erlaubt es Ihnen, in wenigen Tagen für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt eine glasklare Alleinstellung für eine scharf umrissene Zielgruppe zu erarbeiten. 

https://www.positionierungszentrum-steinbeis.de/kontakt/

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