Was Coco Chanels „Kleines Schwarze“ über Ihre Marktpositionierung aussagt

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Ich möchte Ihnen heute ein geniales und keineswegs nur für Chanel-Fans unterhaltsam zu lesendes Buch zum Thema Marktpositionierung vorstellen:  33 Erfolgsprinzipien der Innovation. Oliver Gassmann und Sascha Friesike ziehen darin einige sehr kluge Vergleiche und benennen ihre Thesen wunderbar bildhalft und einprägsam.

Worum geht es? Alle Unternehmen wollen innovativ sein, doch nur wenigen gelingt es. Die Autoren hinterfragen in ihrem Werk, warum einzelne Unternehmen echte Durchbrüche schaffen, während die meisten nicht über lustlose Me-too-Produkte hinauskommen?

Sie formulieren daraus 33 Erfolgsprinzipien, denen die besten Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Innovationen folgen und die ihnen immer wieder einen enormen Vorsprung gegenüber ihren lahmen Wettbewerbern verschaffen. 

Das sogenannte Ford-Prinzip zum Beispiel, stellt dar, wie wichtig Lösungen sind, die nachhaltig begeistern. Das Aikido-Prinzip zeigt, dass es sich lohnt, anders zu denken. Und mein Lieblings-Prinzip, das Kleine-Schwarze-Prinzip, verweist auf Produkte, die genau das bieten, was der Kunde braucht.

Das Kleine-Schwarze-Prinzip:

Das Kleine Schwarze (ich möchte sogar so weit gehen, es als Eigenname groß zu schreiben!) wurde 1926 von Coco Chanel entworfen und avancierte zu einem der bedeutendsten Kleidungsstücke des 20. Jahrhunderts. Es hat sich in der schnelllebigen Welt der Mode kaum verändert, ist sozusagen eine der einzigen festen Größen geworden, auf die sich eine Frau ihr ganzes Leben lang verlassen kann (jedenfalls was die Mode angeht…).

Warum ist das so? Es ist schlicht, es ist minimalistisch, es ist schwarz. Es ist deswegen perfekt, weil man einfach nichts mehr weglassen kann. Es punktet mit der Anmut des Einfachen und gibt seiner Trägerin die Sicherheit, mit diesem Kleid einfach niemals over- oder underdressed zu sein.

Doch das Prinzip gilt keinesfalls nur für die Mode!

So wurde „Reduce to the max” auch der Slogan für den Launch der Mercedes-Marke SMART Ende der Neunziger nach dem Motto: Dieses Auto ist perfekt, weil es nur aus dem Allernötigsten besteht. Das genügt völlig, um von A nach B zu kommen, alles andere ist Chichi.

Nun ist es eine große Aufgabe, ein Produktangebot zu vereinfachen. Sowohl was das gesamte Portfolio eines Unternehmens angeht – Stichwort „Bauchladen“, als auch wenn es um die Kommunikation des Produktnutzens für ein einzelnes Produkt geht.

Machen Sie den Test: Schauen Sie sich einmal eine beliebige (oder Ihre eigene!) Homepage an. Kann der Betrachter sofort und klar erkennen, wofür das (Ihr) Unternehmen steht? Wahrscheinlich nicht und das ist ganz normal! Ganz oft entstand über Jahre ein Portfolio, das mehr Pipi Langstrumpfs Villa Kunterbunt gleicht, als einer klaren Marken- und Produktstrategie. 

Komplexität im Ganzen und auch auf das einzelne Produkt bezogen ist die Herausforderung für jeden Unternehmer, wenn er sich Gedanken über seine Marktpositionierung macht. Fokussierung und Beschränkung auf das Wesentliche ist die schwierige Aufgabe, der sich jedes Unternehmen stellen muss, wenn es nicht in der Masse des riesigen globalen und digitalisierten Marktes untergehen will.

Selbst die ganz Großen haben so angefangen: Als Google Anfang des Jahrtausends begann, Yahoo die Marktführerschaft streitig zu machen, nutzten sie genau diese Strategie: Yahoo war ein digitaler Bauchladen mit vielen, und unter anderem auch mit der klassischen Suchfunktion fürs Internet. Google vereinfachte das System mit einem einzigen Trick für die Nutzer: Beim Öffnen der Homepage erscheint sofort das Suchfeld, denn alles, was der Nutzer in dem Moment will ist…? Suchen! So war auch hier Fokussierung der entscheidende Schlüssel zum Erfolg. (Es gilt allerdings zu beobachten, ob Google es schafft, dieser Strategie in seiner heutigen Gestalt treu zu bleiben.)

Zurück zum Buch „33 Erfolgsprinzipien der Innovation“. Die Autoren leiten vom „Kleines-Schwarzes-Prinzip“ diese Lehren ab, die ich im Sinne der Positionierungsarbeit 100% unterschreiben würde:

  • Konsumentenverwirrung entsteht durch Vielfalt und Komplexität. Kunden suchen einfache, logische Lösungen. Nur selten sind sie mit der sprichwörtlichen eierlegenden Wollmilchsau zufrieden.
  • Jede zusätzliche Funktion oder Option macht dem Kunden das Leben schwerer.
  • Die Aufgabe des Innovators ist es, nicht nur zu entscheiden, welche Eigenschaften oder Funktionen das Produkt haben soll, sondern auch zu bestimmen, welche verzichtbar sind.
  • Ein Produkt sollte so gestaltet sein, dass die Funktionen, die am häufigsten benötigt werden, am leichtesten zu finden sind.
  • Es gibt nichts Eleganteres als eine einfache Lösung. Je intuitiver und einfacher ein Produkt aufgebaut ist, desto eher spricht es an.

 

Bei der Positionierung geht es faktisch um zwei zentrale Fragen: Was GENAU sind die Bedürfnisse des Marktes – das ist das Kernelement Markt. Und was GENAU kann mein Unternehmen bieten, um diese Bedürfnisse zu befriedigen – das ist das Kernelement Produkt – an dem man mit den Theorien aus oben genanntem Buch wunderbar arbeiten kann.

Zum Thema Markt stelle ich Ihnen im nächsten Blogbeitrag eines meiner Lieblingsbücher „Der Blaue Ozean als Strategie” von W. Chan Kim und Renée Mauborgne vor.

Haben Sie Interesse am Thema Postionierung? Kontaktieren Sie mich! Die Methode der Energie-Rensonanz-Positionierung erlaubt es Ihnen, in wenigen Tagen für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt eine glasklare Alleinstellung für eine scharf umrissene Zielgruppe zu erarbeiten. 

https://www.positionierungszentrum-steinbeis.de/kontakt/

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